1,6 milliard de personnes utilisent Internet chaque jour. Aux yeux des marques et des annonceurs, cela représente 1,6 milliard d’opportunités potentielles à cibler. A cela, il faudra ajouter le fait qu’une personne passe en moyenne 6 heures et demi par jour à naviguer sur des sites Web, à regarder des vidéos et à discuter avec ses amis sur les réseaux sociaux, ce qui crée une quantité quasi infinie de données utilisateurs. Ce qui nous amène à la Data Management Platform (DMP), un logiciel qui permet aux annonceurs de collecter, analyser et exploiter cette gigantesque pile de données utilisateurs à des fins publicitaires. Le point sur le sujet avec Confluent Digital.
Qu’est-ce qu’une DMP ?
Une plateforme de gestion des données (DMP) est un logiciel qui collecte, stocke et organise les données recueillies à partir de diverses sources, telles que les sites Web, les applications mobiles et les campagnes publicitaires. Les annonceurs, les agences et les éditeurs utilisent une DMP pour améliorer le ciblage publicitaire, effectuer des analyses avancées, des modélisations de ressemblance et des extensions d’audience. Dans le détail, les types de données collectées par les DMP incluent les données first-party, les données second-party et les données third-party :
- Les données first-party sont des informations recueillies directement auprès d’un utilisateur ou d’un client et sont considérées comme la forme de données qui a le plus de valeur, car l’annonceur ou l’éditeur a une relation directe avec l’utilisateur ;
- Les données second-party sont essentiellement des données first-party provenant d’une entreprise différente. Les informations sont initialement collectées sous la forme de données first-party et sont ensuite transmises à un autre annonceur par le biais d’un accord de partenariat ;
- Les données third-party proviennent, comme leur nom l’indique, de tiers, raison pour laquelle elles ont mauvaise réputation car elles soulèvent des problèmes de confidentialité. Mais ce type de données est régulièrement utilisé par les marketeurs pour affiner le ciblage.
Comment fonctionnent les DMP ?
Une plateforme de gestion des données commence par collecter des données. Pour ce faire, elle s’intègre (de serveur à serveur ou via une API) à d’autres plateformes AdTech et MarTech, telles qu’une plateforme côté demande (DSP), un ad exchange ou une plateforme côté offre (SSP), des systèmes de gestion de la relation client (CRM), et en ajoutant une balise (alias un extrait JavaScript ou un pixel HTML) au site Web d’un annonceur ou d’un éditeur. A partir de là, elle fait passer les données par une série de processus :
- Normalisation et enrichissement des données ;
- Segmentation des données (classification et taxonomies) ;
- Fusion de profils ;
- Création de l’audience (ou segmentation) ;
- Activation des données.
Améliorer le ciblage des campagnes publicitaires
C’est l’atout majeur des DMP. En effet, l’un des principaux cas d’utilisation d’une DMP consiste à aider les annonceurs à améliorer les performances de leurs campagnes publicitaires en ligne. Pour ce faire, elle s’intègre à un DSP (Demand-side platform). Ensuite, la DSP et la DMP synchronisent les cookies, ce qui leur permet d’identifier les utilisateurs sur différents sites Web et applications mobiles. Les annonceurs qui utilisent des DSP pour acheter des espaces publicitaires sur des sites web et des applications mobiles peuvent utiliser leurs audiences créées dans une DMP pour le ciblage.
