Jeff Bezos, le fondateur d’Amazon est célèbre pour sa fortune mais également pour cette déclaration : « Votre marque, c’est ce que les gens disent de vous lorsque vous n’êtes pas dans la pièce ». Cette citation a été largement reprise et acceptée comme une définition de ce qu’est une marque. Cependant, ce point de vue est largement contestable. En effet, elle néglige l’importance cruciale du rôle actif que les dirigeants et marketeurs jouent dans la création et la définition de leur identité de marque. En fait le principal problème avec cette déclaration est qu’elle ne fait pas la différence entre l’identité de marque et l’image de marque, deux concepts différents mais complémentaires.
L’identité de marque : un rôle actif dans la perception
L’identité de marque concerne l’aspect stratégique de la marque. Elle est définie par les axes que vous, en tant que propriétaire de la marque, établissez. Elle dépend de vous et vous pouvez l’influencer, tout comme chaque personne a le pouvoir de choisir comment se présenter aux autres et comment se comporter. L’identité de marque influe également l’image de marque, mais cette dernière est légèrement moins maîtrisable.
Contrairement à l’opinion de Jeff Bezos, les dirigeants, marketeurs et agences de communication ont un rôle actif à jouer dans la création de leur marque. Ils doivent travailler sur la communication claire de pourquoi et comment leur entreprise peut aider les autres, sur comment véhiculer les valeurs de la marque, qu’elle soit facilement identifiée à ces valeurs, sur l’univers de la marque ou même sur l’aspect merchandising de celle-ci. L’identité visuelle est également très importante en ce que les messages de la marque vont être reconnus et identifiés de manière durable grâce aux éléments visuels qui composent la marque, car nous avons tous une mémoire visuelle remarquable. Certaines agences ont une véritable expertise en termes d’identité de marque et les plus grandes marques au monde se battent pour pouvoir travailler avec elles.
L’image de marque : la perception des consommateurs
L’image de marque, en revanche, est la manière dont les consommateurs perçoivent votre marque. Vous ne pouvez pas influencer directement votre image de marque. La manière dont vous vous comportez a une influence indéniable sur cette perception, mais les opinions que les autres se font de votre marque peuvent ne pas aller dans le sens que vous aviez prédéfini.
C’est ici que la citation de Bezos trouve une certaine pertinence. L’image de marque est en effet ce que les gens disent de vous lorsque vous n’êtes pas dans la pièce. Cependant, il est important de noter que vous pouvez influencer ce qui est dit en définissant et en communiquant activement votre identité de marque et en mettant en place des stratégie pour répondre aux critiques ou générer plus d’éloges que de critiques. Certaines marques de cosmétiques décident par exemple de ne pas faire de test sur les animaux, améliorant leur image de marque auprès d’un public sensible à cette cause. Les actions stratégiques et la communication autour de ces actions peuvent influencer votre image de marque.
Le prisme d’identité : un outil pour définir et aligner l’identité et l’image de marque
Le prisme d’identité est un outil qui aide à définir les critères essentiels de votre marque et à faire le lien entre l’image que vous souhaitez projeter et l’image perçue par les consommateurs. Il comprend six aspects :
- Aspect matériel : ce critère se rapporte aux éléments concrets et visibles de votre produit, tels que la nature du produit, sa classification, son emballage, ses couleurs et son design général.
- Caractère : à ce niveau, nous allons établir le caractère de votre produit, de la même manière que nous le ferions pour un individu. Cela peut se faire à l’aide de mécanismes comme le test « OCEAN » qui permet une identification précise des traits de caractère des individus, et qui s’applique aussi aux entreprises.
- Interaction : cela fait référence à la qualité des interactions que vous souhaitez établir avec vos clients et sur lesquelles ils vont se baser.
- Reflet : quelle est la culture et quelles sont les valeurs sur lesquelles votre organisation s’appuie ?
- Projection : qui est votre client idéal et comment souhaitez-vous être perçu par le monde extérieur ?
- Aspiration : c’est l’objectif ultime que le consommateur souhaite atteindre en devenant un client de votre marque, quels sentiments ou quelles émotions vous souhaitez qu’ils éprouvent (comme un sentiment de bien-être, de liberté).
